设计观点之如何设计企业CI形象深入

一、什么是企业的形象

  大部分人见到我的第一句话总是说：“你看起来就是一个艺术家。”岂不知这是我最不希望听到的，因为我希望我的客户，或者即将成为我客户的朋友们，第一眼就相信我是一个聪明的商人。因此我总是想剪掉我留了二十几年的长发，我的合伙人们也这么认为，还曾经在电脑上帮我设计新的短发的造型。有一次我和我的一个重要的客户，远洋地产的副总裁周彤女士聊天，我就发型的问题征求她的意见，她当即反对，她认为这个形象是我的标志，是在众多商人里脱颖而出的“差异性”，我觉得她说的有道理，就接受了她的建议。其实我当初蓄长发，也是为了谋生。1993年到1995年的那几年，我的职业是一个夜总会的伴奏乐手，我在哈尔滨最奢华的一家夜总会工作，我们的老板为了招揽顾客，让我们五个乐手蓄了很长的头发，每每开场的时候，我们都要在强烈灯光的变换中，一边演奏节奏强劲的音乐一边狂甩头发。这个开场成了我们夜总会的标志，颇受客人好评，我们也因此就成了哈尔滨最抢手的乐队，每晚每人开价180元，过了几年奢侈的生活。我们的夜总会是那个城市最昂贵的夜场，老板经常会花大价钱请一些明星助场，那些明星的捧场让我们的夜总会在那个城市声明赫赫，很多顾客都是因为这个经常光临。可是我的老板不知道，就在他的雇员里，蕴藏着大把的明日巨星，只是他们当时默默无闻而已。我们的主持人日后成了中国最卖座的男星之一，他当时叫三郎，现在叫孙红雷，我们三个女歌手后来都唱红了大江南北，卡拉OK里经常能看到她们搔首弄姿的样子，最令人吃惊的是我们的一位伴舞演员，竟然成了中国的著名女导演，她以前叫马小颖现在叫马俪文，最新的作品是《我叫刘跃进》，前些年，我还为她的《桃花运》做过设计，她的处女作《世界上最疼我的那个人去了》很感人。当然还有我这个当年只会甩头发的节奏吉它手，现在成了中国的著名设计师。我想我们老板当年要是知道这些，肯定会在门口挂这样一个广告：快快合影，10年后你会很自豪。

  其实企业就像一个人，魅力源自性格，塑造企业的性格，就是建立品牌的工作。而性格需要一个载体，最为一个人，这个载体可能是你的衣着，你的爱好，或是你的生活习惯，比如爱因斯坦的头发、卓别林的胡子、王家为的眼镜⋯⋯作为一个企业，同样需要一个性格的载体，这个载体有时候可能的是企业的创始人，或者它的产品，它的吉祥物等等。

  A.    企业形象的起点

  就像一个人的性格一样，企业需要留给人们一个唤起记忆形象，企业一旦拥有了个性鲜明的形象，就像拥有了一个钩子，牢牢地挂在了顾客的脑子里。由于现代影像技术的发达，我们生活在一个文字的失宠的年代，这让人们越来越丧失了想像的能力，他们变得越来越依赖一些长期重复的景像、一张永远不变的图画去帮助他们理解含义，帮助他们记忆特征。很多聪明人懂得了这个道理，使用一些简单的道具，就能常年呆在人们的头脑里，比如崔健和叶茂中常年带着一顶绣着红五星的帽子，比如潘石屹和王家为造型特别的眼镜。虽然一个企业形象的建立，远比一个人的特别装束复杂得多，但是道理是相同的。企业需要把自己的经营理念，自己的伟大设想，浓缩提炼成一个词或一句话，然后再使用一些简单的视觉性的元素表达这个意思。耐克一贯宣扬自己想做就做的叛逆理念，形象就是一个代表“YES”的对钩，它用这个对钩在不断地暗示那些青春懵懂、荷尔蒙分泌旺盛的孩子们说：“相信你们自己的选择吧，你们永远是最正确的。” 因此企业在建立形象之前，必须找到一个能够较为长期坚持的理念，这个理念或者是创始人的某个理想，或是消费者共同的心声，总之它需要在行业中间拥有特别之处。这个理念切不可表达竞争对手相同的思想，否则你将永远是个追随者，比如NIKE用了“Just do it！” 而李宁就用了“一切皆有可能！”，这两句话的内涵是一致的，而人们总是愿意相信第一个提出观点的那个人。

  2006年，远洋地产面临在香港上市，需要重新建立一个亲和的形象展示给投资人，因此我们需要给这个企业寻找一个性格。当时许多地产行业的大企业都拥有自己的理念，比如万科说：“让建筑赞美生命！”、复地地产说：“以人为蓝图！”（一看就知道在模仿）、SOHO中国说创造CBD繁华⋯⋯我们发现在高速扩张的这个行业里，所有的人都很膨胀，以至于让他们感到兴奋的那些句子，都是一些空洞的大话，而这些大话很难被视觉元素提炼成符号，这是我们的机会。在对远洋地产的客户进行访谈的过程中，我们发现：大部分人愿意购买这家公司的房子，是因为他们曾经的国营背景，一些消费者固执地认为这样的企业拥有诚信。于是我们认为“诚信”这个理念是区别其它公司地方，最终我们选择了“伙伴”这个词作为形象工作的起点，这是一个既能表述“诚信”的含义，又可以视觉化的词汇，于是远洋地产说：“共同成长，相伴一生。”那些手扦手快乐相伴的画面，就自然而然地成了远洋地产的形象，很快这个形象就让远洋地产成为了中国地产行业最有亲和力的企业。所以找到一个理念，并且把这个理念提炼成为一个可以视觉化的词，然后视觉化这些词，就是塑造企业形象的开始。

  空洞是企业理念最可怕的顽症，很多企业的形象就像一尊腊像馆里的死人，貌似栩栩如生其实呆若木鸡，原因就是因为那些老板总是衷情于那些伟大空洞的句子。这些句子我们随处可见，如果你有在高速公路上从一个城市到另一个城市开车的经验，那么你一定见过那些鳞次栉比的路牌广告，那上面到处都是这样的句子，你一路走一路看，到达终点的时候你会发现，一句都没有记忆下来。现在是该认真反思一下的时候了，我们在顺口溜文化里生活得太久了，那些合辙压韵对仗工整的句子、那些冠冕堂皇慷慨激昂的句子、那些说和不说都没什么的句子不能帮助你建立形象。我们现在生活的这个世界，是一个“KEY WORDS”时代，找到开启目标人群心扉的那把“钥匙词”，是建立形象、品牌的起点。居然之家仅仅用了一个“先行赔付”就奠定了自己品牌行业第一的地位，他们在行业发展的初期就找到了这个很好的钥匙词，因为这个词包含了许多重要的意义，比如：诚信、实力、专业、货真价实、质量上乘等等。距离居然之家不远的另一家大型家居市场福尼特的广告语是：“来到福尼特，总会有收获！”，相比之下，这句话就是一句空洞的顺口溜，没有任何市场价值，因为假如一个人花了五百块钱买了三件很漂亮的衣服，虽然很高兴，但也会跟别人说：“我今天又花了五百块钱，怎样怎样……”她肯定不会说：“我今天又收获了三件衣裳，怎样怎样……”所以这是一句说和不说都一样的句子，不会在消费者心里留下什么印象。几年下来，居然之家在北京开了很多分店，并且生意兴隆，而福尼特还是只有那一家店。